Creó una marca de café y descubrió algo que nadie le enseñó

Este episodio del podcast Círculo de Poder —episodio #60— es una conversación con Andrés Gómez, diseñador gráfico de profesión y fundador de Conejo Blanco Café, una marca de café de especialidad ecuatoriano que logró llegar a las perchas del supermercado sin competir por precio.

La charla rompe varios mitos del café tradicional en Ecuador —el más grande: que un buen café tiene que ser oscuro y amargo— y muestra cómo se construye una marca premium educando al cliente en vez de bajar el precio.

1. De diseñador gráfico a conejo blanco

El proyecto nació en 2020, después de la pandemia, con un trabajo de oficina estable y mucho tiempo libre. Buscando en redes sociales encontró una marca de café —hoy una marca amiga— y empezó a investigar. En diciembre de ese año su hermana lo invitó a un taller de café en Guayaquil y ahí se abrió la puerta.

Es empezar a hacer todo desde cero: poner el café, manejar formulaciones, ratios, tipo de agua para tener un café delicioso y sin azúcar, que era lo mejor de todo.

Después de varios talleres en Guayaquil, Quito y en línea, uno de sus mentores le dio la frase que empujó todo:

Monetiza lo que te apasiona.

En 2021 empezó a trabajar en la marca: buscar fincas, diseñar la etiqueta y el logo él mismo. El nombre llegó por dos vías simultáneas —adoptó un perrito y estaba leyendo “Alicia en el País de las Maravillas”.

Alicia ve un conejo que va a través de los arbustos y en su curiosidad lo sigue hasta una madriguera, y ahí vive todas esas experiencias. Yo soy ese conejo blanco que te lleva a vivir todas estas experiencias de café.

2. Lo perfecto como enemigo de lo bueno

Cuando le preguntan por los errores del inicio, la lista es larga y honesta: más de seis meses de pruebas seleccionando tostador, quemando café, volviéndolo a hacer, buscando el grano correcto. El drip pack va por su tercer diseño de etiqueta.

Pero el error de fondo no es técnico:

Una de las trabas que he podido tener es buscar la perfección. Y a veces no todo está perfecto, y en lo perfecto no siempre estoy contento o satisfecho.

De ahí sale el patrón que reconoce en sí mismo:

• La postergación — no le gusta cómo quedó algo y lo sigue dejando, dejando, dejando.
• El rediseño infinito — quiere poner todo y sacar todo, y termina sin cerrar.
• La salida — delegar el diseño a otras personas justamente para no entrar en ese conflicto personal.

La frase que le dejó un cliente y que resume el aprendizaje:

Lo perfecto es enemigo de lo bueno.

3. Por qué el café ecuatoriano se toma mal

Esta es la parte más útil del episodio para cualquiera que tome café. La tesis de Andrés es directa: el ecuatoriano promedio está acostumbrado a un café quemado, y por eso le echa azúcar.

Nadie come un pan tostado quemado, ni un arroz quemado, ni una carne quemada. Ningún alimento quemado, ninguna bebida quemada.

Lo que se pierde con un tueste demasiado oscuro:

• Los antioxidantes y los demás beneficios del grano.
• El aroma y las notas de sabor que el café realmente tiene.
• La posibilidad de tomarlo solo — el cuerpo reacciona a algo que no está bueno.

Cuando el café está muy quemado no puedes pasarlo. Entonces le pones azúcar o leche para suavizar esos sabores.

Su criterio para reconocer un buen café:

Debe tener color café o sus matices, y de por sí notas dulces, ácidas o amargas, pero agradables al paladar.

Y una recomendación práctica que casi nadie sigue: no tomarlo hirviendo. Esperar a que baje la temperatura es lo que permite percibir lo que la etiqueta promete.

4. La etiqueta como promesa

Andrés lo formula de una manera que vale para cualquier producto, no solo para café:

Cuando la etiqueta del café te dice unas notas, esa es una promesa de ese café. Si mi café dice caramelo y chocolate, aquí tiene que notarse el caramelo y el chocolate.

Y esas notas no vienen de saborizantes:

Aquí no hay nada agregado. Ni saborizantes de chocolate ni de caramelo. Esto es netamente natural.

Se consiguen trabajando con la finca, seleccionando varietales dentro de la especie arábiga, haciendo pruebas de tueste y combinaciones hasta dar con el perfil buscado. El blend original es de Loja, con notas de chocolate y caramelo.

La etiqueta también carga significado que casi nadie pregunta:

• El número dos — en el cuento, el padre de Alicia le dice que antes de levantarse hay que tener entre seis y siete imposibles. Andrés tiene siete; ya cumplió tres.
• Las estrellas — norte y sur, siempre hacia arriba. Las más pequeñas son las dificultades del camino.
• La cuadrícula — inspirada en Matrix, donde el programa le dice a Neo “sigue al conejo blanco”.

5. La objeción del precio

La anécdota que le costó una semana de conflicto emocional: un cliente le preguntó todo sobre el café, y al momento de cerrar la venta le respondió que estaba carísimo.

No supo qué contestar. Terminó preguntándole a ChatGPT y respondiéndole apenas “gracias”. Pero después de reflexionar, hizo un video y lo publicó:

Si lo comparamos con un café de supermercado o comercial, sí es caro. Pero la calidad es inigualable.

El argumento que construyó no es sobre el producto sino sobre la cadena:

Detrás de esa funda hay un proceso gigante: la finca, el trabajador, el que cosecha, el que tuesta, incluso la persona que pone la etiqueta.

Y la conclusión operativa —la que responde al “descubrió algo que nadie le enseñó” del título:

Pero el cliente no lo sabe. Por eso me grabé yo mismo haciendo el etiquetado, por eso subí las fotos de la finca, por eso subí al productor.

Documentar el proceso no es contenido decorativo: es lo que convierte un precio alto en un precio justificado. La calidad que no se ve no se paga.

Innovación de formato: el drip pack

El producto más interesante del catálogo nació de una necesidad propia. Cuando viajaba no le gustaba el café que encontraba, y no iba a cargar la funda más la cafetera y el molino.

El drip pack resuelve eso: un sobre con orejitas que se apoya sobre la taza, se le echa agua caliente, se espera dos o tres minutos y se retira.

• Cualquier lugar tiene agua caliente — restaurante, cafetería, hotel, aeropuerto.
• La etiqueta lleva un código QR con un video de cómo usarlo, porque al inicio muchos lo metían al agua como bolsita de té.
• Funciona como muestra comercial — es la forma más barata de que alguien pruebe el café sin comprar una funda entera.

También abrió una línea de negocio inesperada: regalos corporativos. Un cliente pidió más de cien unidades con la etiqueta personalizada. Como Andrés es diseñador, el rediseño no le cuesta horas de terceros. La única condición que pone es que en algún lado del empaque aparezca “Conejo Blanco Café de Especialidad”.

Sostenibilidad y comercio justo

Un eje que él mismo reconoce que ha comunicado poco:

La idea es hacer todo un 360: reutilizar, reusar y reciclar.

Las piezas concretas:

• Té de cáscara de café con frutas — para quienes no les gusta el sabor del café pero sí el efecto de la cafeína.
• Los residuos terminan como abono, dentro de alguna planta.
• Cambio progresivo del empaque hacia materiales más ecoamigables.
• Pago justo en toda la cadena, desde el productor hasta el tostador.

Me he aprendido a ser equilibrado y justo dentro de la cadena. No es que de loco quiero cobrar veinte dólares.

También lanza ediciones especiales anuales con fincas de alto puntaje, porque el mejor café ecuatoriano se exporta y casi no se queda en el país. El puntaje lo asigna un cograder según la escala de la SCA: de 80 puntos hacia arriba es café de especialidad; entre 70 y 80 es comercial.

El futuro: exportar

Su meta declarada es que el café ecuatoriano se conozca afuera, y ahí descubrió que el obstáculo tiene nombre:

Lo que hace falta es acceso a la información y dinero.

Lo que aprendió investigando:

• El empaque necesita modificaciones distintas según el destino.
• Se requieren certificaciones externas, y sacarlas no es barato.
• Exportar a Estados Unidos, Europa o Asia son tres procesos diferentes, no uno.
• El volumen mínimo que le pidieron los distribuidores fuera del país fue de 500 kg — no las cien fundas que él imaginaba.

En el episodio deja abierta la puerta a socios capitalistas o socios estratégicos por país. Y el mensaje de cierre para el pequeño productor no tiene adorno:

Que lo intenten. Y obligarse todos los días a hacer algo. Sé que va a haber postergación, momentos de ira, de enojo, pero tomarse un momento de calma y continuar. Y si no se dio, buscar otra forma. Hay muchísimas formas de hacerlo.

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La conversación con Andrés Gómez es de las más aplicables del catálogo para quien vende un producto físico premium en un mercado que compra por precio. Un diseñador gráfico que convirtió su oficio en ventaja —etiqueta, empaque y comunicación resueltos en casa—, un año entero probando cafés antes de elegir un grano, una objeción de precio que se responde documentando la cadena en vez de bajando el margen, un formato take and go que resuelve un problema real de portabilidad y abre la puerta a los regalos corporativos, y un techo de crecimiento que hoy se llama certificaciones y capital para exportar. En el medio, la lección que él mismo nombra como su mayor traba: perseguir la perfección es la forma más elegante de no terminar nada.